徐潘依如

　　每天早上打开手机，都会收到不少广告邮件。Yelp最近推出了几个吃甜点的好地方，《国家地理》催你订阅下一年的杂志，亚马逊根据你的购买习惯为你精心挑选了几款产品。放下手机，你准备打开电脑看看视频，《择天记》听说最近蛮火，不知道鹿晗演技有没有提升，可是点开视频，却有整整两分钟的广告，从网游、手机App，到洗衣粉、巧克力。有些广告很有趣，还有颜值高的大明星撑场子，但有些却制作粗糙，配乐劣质，一句广告词颠来倒去说三遍。于是，你又重新拿起手机，趁着广告时间刷刷朋友圈。可没刷多久，突然发现各类房产商、大牌香水、可口可乐不知何时都成了你的好友，它们的宣传视频夹杂在众多代购和转载的公众号广告中，占据了你朋友圈的半壁江山。

　　无处不在的广告似乎已经成了生活中不可避免的一部分。但人们应该如何从道德伦理的层面理解这些广告的存在？这么多广告是理所当然的吗？广告里又隐藏了哪些社会学的讯息？我们可以从哪些角度来质问广告？

　　首先，广告是什么？是在描述产品特色或是某项事业（像一些公益广告）吗？还是在美化毫无价值的产品，欺骗消费者？

　　如果你看过《广告狂人》，一定对里面唐·德雷柏的营销策略印象深刻。在他看来，广告兜售的是一种理念，这种理念先于现实存在。如果说在广告诞生的20世纪初期，它的目的在于让客户了解到商品的性质，那么今天，广告叫卖更多的是一种生活方式或是价值观，而不是真实的产品性质。

　　一则泰国的塑身咖啡广告在网上广为流传。片中，一位胖姑娘因为体型受人嘲笑。这时，她得知村中后山有口枯井，传说只要灌满，玉皇大帝便会出现帮人实现愿望。于是希望变瘦的姑娘决心一试。她日复一日挑水上山灌井，最后枯井终于溢满了水。可没等她开始许愿，她突然看到井里自己的倒影。原来经过这些日子的挑水，她已经拥有了纤细的身材。这时，广告标语跳出来：“只有自己能改变自己，请喝某某牌咖啡。”其实，这则广告的独特之处并不在于它的故事或宣传标语。因为如果单拎出来，两方面都不算出彩，可广告却把两者结合了起来，对有些人来说，这样的结合也许过于牵强，但也有人会因为广告在宣扬产品的同时又加入了励志的故事元素而感到耳目一新，从而对其刮目相看。

　　的确，有故事性的广告往往让人们觉得有趣。可是，广告业的职业价值在于它的创意，还是它的效果？

　　我们常常赞叹广告从业者精彩的构思，创意也往往能让更多的观众对广告宣传的主旨印象深刻。可印象深刻就能带来销售量的提高吗？其实，广告带来的宣传效果往往无法预估，正如美国营销业的先驱约翰·沃纳梅克所说，“虽然我知道我在广告上的投入有一半是浪费了的，但问题在于我并不知道是哪一半。”一些广告为了达到增加销售的目的，不惜在广告中加入一些博人眼球的元素。

　　著名的汉堡快餐连锁哈迪斯在2012年曾播出了一个饱受争议的广告。性感撩人的凯特·阿普顿为其代言。广告中，她一边吃着哈迪斯的最新款汉堡，一边看着电影，一边表演着脱衣秀。

　　广告在《美国偶像》之前的黄金时段播出，随后引发了重大争议，很多跟孩子一起观看电视的美国家长更是感到震惊，认为这广告十分“肮脏”、“少年不宜”。哈迪斯后来发表申明，提出他们的广告打破了传统广告的模式，通过新奇的方式来娱乐、吸引一部分年轻饥渴的观众。的确，广告播出后，受到了巨大的关注度。但问题在于，广告从业人员只对目标顾客负有责任吗？他们有义务在广告里灌输自身的价值吗？更重要的是，对广告业道德的讨论何时能超越简单的合法层面？